جزئیات آگهی
بازگشتچرا بعضی تبلیغات دیده می‌شوند اما مشتری نمی‌آورند؟
چرا بعضی تبلیغات دیده می‌شوند اما مشتری نمی‌آورند؟
ممکن است یک تبلیغ خدماتی بارها دیده شود، اما تماس‌های جدید چندانی ایجاد نکند. در مقابل، گاهی یک تبلیغ ساده و کم‌حجم، دقیقاً زمانی به دست فردی می‌رسد که به همان خدمت نیاز دارد و نتیجه بهتری ایجاد می‌کند.
پس مشکل کجاست؟
آیا هر تبلیغی که دیده شود، تبلیغ موفقی است؟
نه لزوماً.
دیده‌شدن فقط یکی از مراحل تبلیغات است. برای یک کسب‌وکار خدماتی، هدف اصلی معمولاً این است که فردی که به آن خدمت نیاز دارد، بعد از دیدن تبلیغ بتواند به‌راحتی اطلاعات موردنیاز را پیدا کند و برای تماس، مشاوره یا دریافت خدمت اقدام کند.
تبلیغ برای چه کسی ساخته شده است؟
یکی از اشتباهات رایج در تبلیغات خدماتی این است که یک پیام برای همه نوشته شود.
فرض کنید یک مجموعه خدمات فنی فقط نوشته باشد:
«ارائه انواع خدمات با کیفیت بالا و قیمت مناسب.»
این جمله تقریباً برای هر نوع کسب‌وکاری قابل استفاده است؛ اما دقیقاً مشخص نمی‌کند چه خدمتی ارائه می‌شود و چه کسی باید به آن توجه کند.
برای مثال، فردی که خودرویش در جاده خراب شده، به دنبال یک پیام عمومی درباره «خدمات خودرو» نیست. او احتمالاً دنبال امداد خودرو، مکانیک سیار یا خدمات فوری در محل می‌گردد.
فردی که فرش‌های خانه‌اش نیاز به شست‌وشو دارند هم عبارت‌هایی مثل قالیشویی، شست‌وشوی فرش یا خدمات شست‌وشوی فرش در محل را جست‌وجو می‌کند.
هرچه تبلیغ به نیاز واقعی مخاطب نزدیک‌تر باشد، احتمال اینکه فرد مناسب به آن توجه کند بیشتر می‌شود.
تبلیغ خوب قرار نیست همه را جذب کند
یک تبلیغ خدماتی لازم نیست برای همه جذاب باشد.
اگر یک مجموعه در زمینه تعمیر تجهیزات صنعتی فعالیت می‌کند، مخاطب اصلی آن صاحب یک کارخانه یا مسئول نگهداری تجهیزات است؛ نه تمام کاربران اینترنت.
اگر یک مجموعه خدمات قفل و کلید ارائه می‌دهد، فردی که پشت در خانه یا خودرو مانده، مخاطب بسیار متفاوتی نسبت به فردی است که صرفاً درباره خدمات فنی مطالعه می‌کند.
بنابراین بهتر است تبلیغ دقیقاً با شرایط کسی صحبت کند که در همان لحظه یا در آینده نزدیک به آن خدمت نیاز دارد.
جمله‌های تبلیغاتی تکراری دیگر توجه زیادی جلب نمی‌کنند
عبارت‌هایی مثل:
«ارائه خدمات با بالاترین کیفیت»
«قیمت مناسب»
«تضمین رضایت مشتری»
«با سال‌ها تجربه»
به‌تنهایی اطلاعات زیادی به مخاطب نمی‌دهند.
مشکل این نیست که این ویژگی‌ها بد هستند؛ مشکل این است که تقریباً همه کسب‌وکارها می‌توانند همین جملات را درباره خودشان بنویسند.
مثلاً برای یک تعمیرکار سیار، گفتن «خدمات حرفه‌ای با کیفیت بالا» چندان مشخص نیست.
اما وقتی تبلیغ توضیح می‌دهد:
«تعمیر خودرو در محل برای خودروهایی که امکان حرکت ندارند»
مخاطب خیلی سریع‌تر متوجه می‌شود که این خدمت دقیقاً برای چه شرایطی کاربرد دارد.
به جای تعریف از خودتان، مشکل مشتری را مطرح کنید
در تبلیغات خدماتی، شناخت مسئله مشتری اهمیت زیادی دارد.
یک قالیشویی می‌تواند بنویسد:
«ارائه خدمات تخصصی قالیشویی با کیفیت بالا.»
اما اگر بگوید:
«فرش‌هایتان نیاز به شست‌وشو دارند و فرصت مراجعه حضوری ندارید؟»
مخاطبی که دقیقاً با همین مشکل روبه‌روست، ارتباط بیشتری با پیام برقرار می‌کند.
همین روش برای خدمات دیگر هم قابل استفاده است.
برای مثال، یک مجموعه تعمیر تجهیزات نقشه‌برداری می‌تواند به جای یک معرفی کلی، درباره مشکلی صحبت کند که کاربر واقعاً با آن مواجه شده است:
«دستگاه نقشه‌برداری شما دچار خطا شده و برای ادامه پروژه نیاز به تعمیر تخصصی دارد؟»
در این حالت تبلیغ به جای اینکه فقط درباره کسب‌وکار صحبت کند، درباره نیاز مشتری حرف می‌زند.
یک تبلیغ خدماتی باید دقیقاً بگوید چه خدمتی ارائه می‌شود
مخاطب نباید بعد از خواندن تبلیغ همچنان نداند که مجموعه چه کاری انجام می‌دهد.
برای مثال، عبارت «خدمات فنی و تخصصی» بسیار کلی است.
اما عبارت‌هایی مثل:
-
امداد باتری
-
پنچرگیری سیار
برای مخاطب مشخص‌تر هستند.
هرچه خدمت دقیق‌تر معرفی شود، فردی که به همان خدمت نیاز دارد راحت‌تر می‌تواند ارتباط برقرار کند.
تبلیغ باید دلیل اقدام داشته باشد
فرض کنید فردی تبلیغ یک خدمات فنی را می‌بیند و متوجه می‌شود که آن مجموعه دقیقاً همان کاری را انجام می‌دهد که او نیاز دارد.
اما حالا سؤال دیگری مطرح می‌شود:
«خب، چطور باید با این مجموعه تماس بگیرم؟»
اگر شماره تماس، محدوده فعالیت، ساعات پاسخ‌گویی یا روش درخواست خدمت مشخص نباشد، ممکن است مشتری خیلی راحت سراغ گزینه دیگری برود.
در تبلیغات خدماتی، مسیر اقدام باید ساده باشد.
اگر خدمات در محل ارائه می‌شود، محدوده فعالیت مشخص باشد.
اگر خدمت شبانه‌روزی است، این موضوع واضح بیان شود.
اگر نیاز به هماهنگی قبلی وجود دارد، مشتری بداند.
اگر هدف دریافت مشاوره است، روش ارتباط مشخص باشد.
مخاطب نباید بعد از دیدن تبلیغ با این سؤال روبه‌رو شود:
«حالا باید چطور از این خدمات استفاده کنم؟»
تبلیغ خدماتی همیشه به تخفیف نیاز ندارد
در خدمات، پیشنهاد جذاب الزاماً تخفیف نیست.
برای مثال، یک مجموعه خدمات خودرو می‌تواند روی پاسخ‌گویی سریع، فعالیت شبانه‌روزی یا اعزام به محل تمرکز کند.
یک قالیشویی می‌تواند روی جمع‌آوری و تحویل فرش تأکید کند.
یک مجموعه تعمیرات صنعتی می‌تواند تخصص در تعمیر یک نوع دستگاه خاص را برجسته کند.
یک تعمیرکار می‌تواند اعزام به محل را به عنوان مزیت اصلی معرفی کند.
بنابراین بهتر است قبل از اعلام تخفیف، ببینیم مهم‌ترین مزیتی که برای مشتری ارزش ایجاد می‌کند چیست.
تبلیغ خوب، صفحه ضعیف را نجات نمی‌دهد
فرض کنید یک نفر تبلیغ یک قالیشویی را می‌بیند و روی آن کلیک می‌کند.
اما در صفحه‌ای که وارد می‌شود، مشخص نیست چه خدماتی ارائه می‌شود، محدوده فعالیت کجاست، شماره تماس چیست یا تصاویر و اطلاعات کافی وجود ندارد.
ممکن است همان مشتری بدون تماس، صفحه را ببندد.
همین اتفاق برای خدمات صنعتی، تعمیرات، خدمات خودرو و سایر مشاغل خدماتی هم رخ می‌دهد.
تبلیغ و صفحه مقصد باید یک مسیر واحد داشته باشند.
اگر در تبلیغ می‌گوییم «خدمات امداد خودرو در محل»، مخاطب بعد از ورود باید بتواند خیلی سریع اطلاعات مربوط به همین خدمت را پیدا کند.
قول تبلیغ باید در صفحه مقصد قابل مشاهده باشد.
تعداد بازدید به‌تنهایی معیار کافی نیست
فرض کنید تبلیغ یک خدمات فنی ۲۰ هزار بار دیده شده، اما فقط چند تماس ایجاد کرده است.
در مقابل، تبلیغ یک خدمت تخصصی شاید فقط چند هزار بار دیده شود، اما بخش قابل‌توجهی از مخاطبان آن واقعاً به همان خدمت نیاز داشته باشند.
برای همین در تبلیغات خدماتی، فقط نباید به تعداد بازدید نگاه کرد.
باید پرسید:
-
چند نفر مخاطب واقعی بودند؟
-
چند نفر وارد صفحه شدند؟
-
چند نفر تماس گرفتند؟
-
چند نفر درخواست قیمت یا مشاوره کردند؟
-
چند نفر واقعاً از خدمت استفاده کردند؟
ممکن است تبلیغی بازدید کمتری داشته باشد اما تماس‌های مرتبط بیشتری ایجاد کند.
تبلیغ اشتباه می‌تواند یک خدمت خوب را هم کم‌مشتری نشان دهد
فرض کنید یک تعمیرکار تخصصی تجهیزات صنعتی کار بسیار خوبی انجام می‌دهد، اما تبلیغ او فقط نوشته باشد:
«ارائه خدمات تخصصی صنعتی با کیفیت بالا.»
مخاطب از این جمله نمی‌فهمد دقیقاً چه تجهیزاتی تعمیر می‌شوند.
یا یک امداد خودرو ممکن است خدمات خوبی ارائه کند، اما تبلیغش فقط بگوید:
«ارائه خدمات خودرو با قیمت مناسب.»
در این حالت، فردی که به دنبال یدک‌کش، باتری سیار یا مکانیک در محل است، ممکن است اصلاً متوجه نشود که این مجموعه می‌تواند مشکل او را حل کند.
گاهی مشکل از کیفیت خدمت نیست؛ خدمت به شکل درستی معرفی نشده است.
قبل از انتشار تبلیغ، این پنج سؤال را جواب دهید
۱. دقیقاً چه کسی به این خدمت نیاز دارد؟
مخاطب را تا جای ممکن مشخص کنید.
۲. مشتری با چه مشکلی روبه‌روست؟
مشکل واقعی او را بشناسید و همان را در تبلیغ مطرح کنید.
۳. دقیقاً چه خدمتی ارائه می‌دهید؟
از عبارت‌های کلی فاصله بگیرید و خدمت را واضح معرفی کنید.
۴. چه چیزی شما را برای این مشتری کاربردی‌تر می‌کند؟
سرعت، تخصص، فعالیت در محل، شبانه‌روزی بودن، محدوده خدمات یا هر مزیت واقعی دیگر را مشخص کنید.
۵. مشتری بعد از دیدن تبلیغ چه کاری باید انجام دهد؟
تماس، ارسال درخواست، دریافت مشاوره یا مراجعه باید کاملاً مشخص باشد.
یک مثال واقعی‌تر از تبلیغات خدماتی
فرض کنید یک مجموعه امداد خودرو می‌خواهد تبلیغ خود را منتشر کند.
یک تبلیغ کلی می‌تواند این باشد:
«ارائه خدمات امداد خودرو با کیفیت بالا و قیمت مناسب.»
اما مخاطب اطلاعات چندانی دریافت نمی‌کند.
حالا اگر تبلیغ روی یک موقعیت مشخص تمرکز کند:
«خودروتان در مسیر روشن نمی‌شود؟ امداد خودرو برای بررسی مشکل و رفع خرابی در محل اعزام می‌شود.»
پیام مشخص‌تر شده است.
مخاطب می‌داند این خدمت برای چه شرایطی است و چه اتفاقی قرار است برای او بیفتد.
همین منطق را می‌توان برای خدمات دیگر هم به کار برد.
مثلاً برای قالیشویی، تعمیرات لوازم، خدمات فنی ساختمان یا خدمات صنعتی، به جای معرفی کلی مجموعه، می‌توان از مشکل یا نیاز اصلی مشتری شروع کرد.
تبلیغات خدماتی باید با جست‌وجوی مشتری هماهنگ باشد
مشتری معمولاً وقتی به یک خدمت نیاز پیدا می‌کند، عبارت مشخصی را جست‌وجو می‌کند.
ممکن است بنویسد:
«قالیشویی در رشت»
«تعمیر توتال استیشن»
یا «مکانیک سیار».
اگر متن تبلیغ هیچ ارتباطی با عبارتی که مخاطب در ذهن دارد نداشته باشد، احتمال برقراری ارتباط کمتر می‌شود.
به همین دلیل شناخت نیاز و زبان واقعی مشتری یکی از بخش‌های مهم تبلیغات خدماتی است.
تبلیغ موفق فقط یک متن خوب نیست
یک تبلیغ مؤثر حاصل کنار هم قرار گرفتن چند بخش است:
مخاطب درست + نیاز مشخص + پیام واضح + مزیت واقعی + مسیر اقدام ساده
اگر یکی از این بخش‌ها ضعیف باشد، ممکن است نتیجه نهایی هم ضعیف شود.
برای همین قبل از اینکه فقط بودجه تبلیغات را افزایش دهیم، بهتر است ببینیم کدام بخش نیاز به اصلاح دارد.
جمع‌بندی
تبلیغی که دیده می‌شود اما مشتری نمی‌آورد، لزوماً به این معنا نیست که تبلیغات بی‌فایده است.
ممکن است تبلیغ برای مخاطب اشتباه نمایش داده شده باشد، خدمت به شکل واضح معرفی نشده باشد، پیام بیش از حد کلی باشد، مزیت واقعی مشخص نباشد یا مشتری بعد از دیدن تبلیغ نداند قدم بعدی چیست.
در کسب‌وکارهای خدماتی، این موضوع اهمیت بیشتری دارد؛ چون مشتری معمولاً زمانی سراغ یک خدمت می‌رود که نیاز مشخصی پیدا کرده است.
بنابراین قبل از انتشار یا افزایش بودجه یک تبلیغ، این سؤال‌ها را بررسی کنید:
مخاطب من چه کسی است؟
چه مشکلی دارد؟
دقیقاً چه خدمتی می‌خواهد؟
چرا باید به من توجه کند؟
و چطور می‌تواند به‌سادگی با من ارتباط بگیرد؟
گاهی تغییر همین چند مورد، بیشتر از بزرگ‌تر کردن تبلیغ به دیده‌شدن درست یک کسب‌وکار خدماتی کمک می‌کند.